恒大和阿里投资的这家俱乐部,开始直播自救
文|王崭
编辑|斯问
征战亚洲杯的国足不敌东道主卡塔尔,无缘16强。小组赛三场比赛仅得2分,一球未进的成绩,打出了亚洲杯的“历史最差纪录”,引得球迷在社交平台吐槽,“别坐飞机了,走回来吧”!
图源:中国足球队官方微博
国际赛场上,中国球迷对国足恨铁不成钢,国内,无数球迷却团结一心,想要自己的球队“活下去”。
1月17日,中国足协公示了2024赛季职业联赛准入第二批完成债务清欠的俱乐部名单,已经在公示名单中的广州队遭到多位球员公开举报欠薪,总金额达到3000多万元。广州队随即在抖音连续开启连场直播带货,甚至将昔日奖杯“租借”出去,只为筹集资金自救。
“几十年来一直叫他们广州队,不喊企业名称,就是因为投资人是流水的营盘,球迷的想法就是球队活着就行了。”
虎扑上,一位球迷发出一条评论。
热爱足球的球迷只希望球队活着,但这一愿望能否实现,还是个未知数。
同样不在名单中的大连人队,在名单公布当晚宣布了解散,深圳队则于1月22日宣布解散。从1954年到2024年,“古稀之年”的广州队,也面临起迫在眉睫的生存问题。
大多数人都想不到广州队会面临如此危机:昔日广州队曾给人的印象是“不差钱”,在“金元足球”时代豪掷重金签约多位明星球员,在中超勇夺八冠,曾被视作“中国足球的希望”。
而现在,众多球迷只希望有“奇迹”发生,纷纷购买直播间里的商品,甚至没收到货就想要确认签收,希望这些“救命稻草”能让广州队度过眼前的难关。
但从多轮直播带货的数据来看,相比于高达3000万元的欠薪,直播的收入似乎只是杯水车薪。蝉妈妈数据显示,广州足球队近30日的带货销售额为250万—500万元。
2024开年,留给中国足球的时间,“又一次不多了”。
随着“金元足球”退潮,包括广州队之内的中国其他足球俱乐部都开始寻求“资深造血”,直播带货,或许是众多足球俱乐部在互联网时代新的发展方向。但足球俱乐部的卖货逻辑,和普通电商带货又不同,想要让球迷买单,还要拿出成绩才行。
昔日“顶级豪门”,直播带货自救广州队算得上是中国足坛的“顶级豪门”。
前身是恒大集团和阿里巴巴共同投资的“广州恒大淘宝足球”,直到2020年应中国足协要求,所有职业足球俱乐部需要在2021年把名称去“企业化”,才改为“广州队”,但背后的股东依旧是恒大集团和阿里巴巴。
1月20日,广州队在抖音通过“广州足球俱乐部”这一官方账号,宣布即将开始连场直播带货,三场直播从早上10:00播到晚上22:00。
直播间中,几位年轻球员唱着队歌吸引球迷,带货主播在一旁讲解商品,广州当地知名的足球解说员张达斌也现身带货。“广州队加油”,成了弹幕和评论中出现频率最高的一句话。直播间里的观众,有37%来自广东,众多见证广州队辉煌的本土球迷,正在用实际行动力撑广州队。
除了本土球迷,平时会打嘴仗的球迷,也难得团结一致,共同为广州队助力,就连广州队的“死敌”,北京国安的球迷也留言“广州队挺住!”
从直播间的商品能看出,广州队的直播带货准备并不算充分。
第一批商品全是广州队的周边产品,从训练球衣、周边手机壳到明信片等。一直到快尾声了,广州队才在球迷的提醒下开始上架洗衣液、沐浴乳、洁厕精和相关体育用品——商品都来自广州浪奇和广州爱高体育,它们同为广州队的赞助商。
虽然品类不多,但广州队轰轰烈烈的“自救直播”,依旧吸引了不少球迷前来消费。
直播间中,定价8888元的签名球衣快速售空,定价699元的外套、风衣也被球迷抢光。蝉妈妈数据显示,1月20日,广州队的第一场直播带货销售额就已经达到100万—250万元,近7天的直播带货销售额也达到了250万—500万元。
这算得上是广州队在直播带货上的最好成绩。
早在2022年3月,广州队就在淘宝直播尝试了直播带货,2023年9月4日,广州队又在抖音开启直播带货。广州队在抖音开播的时间正是2023年中甲联赛期间,虽然有着比赛的热度,广州队的首场直播带货数据却不算多好,46件商品中有43件都是俱乐部周边产品,3件则是体育用品,首场直播销售额不过1万—2.5万元。
广州队此前在淘宝直播带货
之后陆续进行的多场直播带货,销售额也大多在1万—2.5万元,并没有太多球迷为此买单,广州队的直播频率也不算高,显然并没有将直播带货作为增加俱乐部收入的一大渠道。
但当广州队陷入生存难题之际,直播带货这个之前并不算被重视的收入来源,却成了广州队最后的“救命稻草”。虽然比起3000万的欠薪,直播带货的收入是杯水车薪,但或许能为广州队解一时之渴,争取到更多的时间。
先要活下去广州队的历史,可以从1954年的广州市足球队追溯起,算得上中国历史底蕴最深的足球队之一,曾被视作“中国足球的希望”,拉出过横幅“中超八冠王,广州未赢够”,一度风光无限。
但广州队的崛起,与“金元足球”脱不开关系。
这是和青训完全不同的策略,足球俱乐部用金钱招募球员,短时间提高球队水平,并且在比赛中快速脱颖而出。
2010年前后,中国“金元足球”时代开启。当年3月,恒大地产集团有限公司以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权,开始“砸钱策略”,重金签约了多位明星球员。
“不差钱”的广州队很快尝到了成功的味道,迅速以中甲冠军身份重返中超,并在之后不断刷新中超引援纪录,被球迷称呼为“中超暴发户”。比如2016年,广州队在冬季转会期以4200万欧元(约3.28亿人民币)引进了哥伦比亚国脚前锋杰克逊·马丁内斯。
在疯狂砸钱“金元足球”时代,广州恒大于2011—2017年实现中超七连冠,并且在2019年再次获得冠军,成为了“中超八冠王”,还在2015年挂牌新三板,成为亚洲首支上市球队。
除了广州队,不少职业足球俱乐部都曾用过“砸钱策略”。虽然在短时间内快速让球队打响了名号,但很难成为长期策略—你砸钱引进好球员,那我就砸更多钱引进更好的球员,不计成本的投入,回报却并不显著,长期以往,不少足球俱乐部都开始超负荷运转。
经营一家足球俱乐部需要多少钱?足球俱乐部甚少公布账单,但我们可以从央视制作的纪录片《王超的“乌托邦》中窥见,中乙俱乐部江西黑马青年的投资人王超表示,想要维持球队健康的运营状态,一年的预算就要1556.8万元。而《GQ报道》曾提及,广州恒大10年里前后累计投入150亿元人民币。
王超表示一年的预算需要1556.8万元
2019年开始,随着经济大环境逐渐趋于冷静,“降本增效”成了不少企业的主题,众多职业足球俱乐部也陆续宣布解散:背后投资公司业绩不佳,投入颇大收益却不显的足球俱乐部,率先成为“弃子”。
中国新闻网统计,截至2023年3月29日,在后“金元足球”时代的近4年里,共有39家职业足球俱乐部解散。而网友统计,近四年中解散的、曾打入过中超的球队,就有13家。
恒大暴雷,阿里巴巴集团降本增效,投资方的狂热过去,广州队失去输血,曾经的“砸钱策略”不再能持续。2021年3月,广州队主动从新三板退市,而在退市前的能统计的2013年至2020年上半年这段时间,广州队合计亏损就超过86.35亿元。
曾经“只会花钱”的顶级豪门广州队,也开始想着赚钱,而其他在足球寒冬中求生的俱乐部,也开始寻求增收的门路。
足球俱乐部,开始“自身造血”不仅仅是广州队,瞄准直播带货这条路的足球俱乐部不在少数。在输血减少的普遍状况下,自身造血成了足球俱乐部的新主题。
北京国安的直播带货商品
作为广州队的“死敌”,北京国安在2023年就开始了直播带货,在2023年5月10日的“北京国安VS天津津门虎赛前直播”中,就上架了21件俱乐部周边商品,销售额也达到了1万—2.5万元,此后的几场直播带货销售额也多在这一范围内。
已经宣布解散的大连人队,其授权的“大连人足球俱乐部球迷用品店”也在2023年4月开始了直播带货,主要售卖的也是俱乐部周边产品,除了在今年1月18日宣布解散后实现了7.5万—10万元的销售额,其他直播场次的销售额多低于5000元。
销售额不算高,一方面原因。是众多俱乐部基本只带货周边产品,这类产品消费频次并不算高,另一方面,大多数俱乐部的直播带货“三天打鱼两天晒网”,带货主播多是“业余选手”,基本只在赛事节点开启直播带货,日常经营约等于无。
黑龙江冰城足球俱乐部,带货多种商品
黑龙江冰城足球俱乐部的带货,走着不同的路径,除却俱乐部周边产品,还上架了日用百货、食品饮料等其他商品,三只松鼠大礼包和外星人电解质水等也是直播间售卖的商品之一。
不同于其他足球俱乐部主要客群瞄准了球队球迷,黑龙江冰城俱乐部则瞄准了更广阔的受众,在“人货场”上更多发力,尝试着将流量变现。
但黑龙江冰城的直播带货成绩也算不上好,直播带货销售额基本都处于1万元以下——职业足球俱乐部的直播带货,除去“人、货、场”,还有最为关键的要求,那就是成绩。
这一点,能从阿根廷队俱乐部的直播带货成绩中看出。
2022年12月,阿根廷国家足球队的带货成绩
2022年世界杯,阿根廷夺冠之后,球迷纷纷涌入抖音上的“阿根廷国家足球队”直播间,求购“梅西同款”“阿根廷球队同款”,使得直播带货销售额冲到了750万—1000万元。球队的成绩,带动着球队周边商品的销量,也让无数球迷心甘情愿买单。
回到广州队引发关注的自救中来,从北京国安以及广州队超越其他足球俱乐部的带货成绩也可以看出,竞技体育中,球迷依旧遵循“实力说话”。
北京国安是老牌强队,广州队则是“中超八冠王”,球迷愿意为做出过成绩的他们买单,也愿意贡献出自己微弱的“烛火”,去保留广州队的“火种”。
不可否认的是,“金元足球”退潮后,留给中国足球的时间,再一次不多了。
那些寻求自身造血的足球俱乐部,想要获得球迷的支持,让球迷为自己的直播带货买单,需要培养球迷的消费心智,也需要专业团队进入后续运营。最重要的,还是要拿出让球迷满意的成绩,才不会被球迷喊着“退钱”,继续长久地走下去。
文中部分图片来源于广州足球俱乐部官方微博
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